近年来,国家陆续出台多项利好啤酒行业进步的相关政策。2022年6月,工信部发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》,提出要升级创新适用不同消费群体的多样化、个性化、低度化的白酒、黄酒等酒类产品,无醇啤酒产品等。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》规划,预计到2025年,中国规模以上啤酒企业总产量将达到3800万千升,较“十三五”末上升约11.4%。政策推动酒类企业加强品牌文化建设,进一步拉动啤酒产业持续创新,推动行业加快转型升级,为啤酒行业健康发展提供良好环境。此外,2023年2月发布的“中央一号文件”里首次提及了即时零售。文件指出,在“加快发展现代乡村服务业”中,将“全面推进县域商业体系建设,大力发展共同配送、即时零售等新模式”。
随着疫情防控放开,居民出行、户外活动需求随之恢复。露营野餐、音乐节、赛事成为当下时髦的休闲社交方式,深受消费者的追捧,成为刺激啤酒消费的新场景。
华润雪花啤酒联合美团闪购及iiMedia Research(艾媒咨询)新近发布的《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》(以下简称“白皮书”)数据显示,随着消费者线上购物习惯的养成,即时零售渠道啤酒配送方便快捷、即时饮用的特性得到市场验证,预计未来三年(2023-2025)中国即时零售啤酒市场将保持30%以上的增速,成为拉动啤酒市场上升的新增量。
即时零售风起,为啤酒市场发展注入“加速度”
随着互联网的普及、居民收入水平的提升及先前疫情的影响,我国消费者对于即时零售消费模式的接受程度不断提升。即时零售“即需即得”的特性得到消费者认可。在众多消费场景中,啤酒饮用场景广泛,外出就餐或居家小酌时,使用即时零售平台购买啤酒的需求逐渐增加。艾媒咨询数据显示,2022年中国啤酒市场规模为1645亿元,其中即时零售渠道啤酒业务增速远高于其他渠道。
即时零售消费习惯养成带动即时零售行业规模上升。艾媒咨询预测,2023年中国即时零售整体行业规模将达7530亿元,行业整体具有强劲增长动力和较大发展空间。外卖的发展推动线上线下融合,从“送餐饮”到“送万物”,即时零售服务发展迅速,已深入到生活的方方面面。
从平台侧看,人工智能、大数据和物联网等新技术在仓储、分拣、配送等诸多场景的创新应用,即时配送技术水平持续迭代更新,平台的配送效率不断提升,为消费者提供优质服务的履约能力进一步增强,即时零售啤酒消费需求得以释放。白皮书数据显示,13.7%啤酒消费者通过即时零售渠道购买啤酒,即时零售平台发展态势向好。
白皮书数据还显示,即时零售平台中,有65.4%消费者在美团购买啤酒,占比最大。美团在品类、知名度、售后服务、配送时间等方面优势明显,吸引众多消费者下单。随着消费复苏,美团等平台将持续发力“万物配送”,挖掘出更多本地化场景。
从品牌侧看,啤酒行业高度倚重传统线下渠道,面对日益激烈的竞争环境,啤酒企业转型升级需求迫切。为激活零售市场,啤酒企业需发展融合线上、线下、物流的新零售模式,提升消费者体验,形成差异化的竞争优势。
华润雪花啤酒总部营销中心总经理宋占民表示,近年来,即时零售在高线城市稳步发展,下沉市场潜力巨大,带给啤酒品类新的增长动力,“作为华润雪花在即时零售领域重要的战略合作伙伴之一,美团闪购拥有高效配送履约能力、高度市场渗透率和优质酒品类客群”。
艾媒咨询分析师认为,即时零售推动线下零售与线上流量入口深度融合,扩大了实体零售的服务半径,为中国零售业注入了新活力,也为品牌商家开辟了一条全新赛道。品牌方和即时零售平台的强强联合,无疑将推动啤酒行业朝个性化、多元化、品质化方向发展。
啤酒消费场景日趋广泛,消费群体不断拓宽
即时零售能降低运输、出行成本,提升购酒效率和便捷度,更能满足消费者全天候的即时饮酒需求。华润雪花总部营销中心线上拓展部总监马凯杰表示,用户在新场景下的新需求,需要更多新业态来满足,“借助美团闪购平台上丰富的业态供给,如酒水专营店、美团闪电仓、歪马送酒等,能更丰富、精准的拓展营销并提升销售”。
白皮书数据显示,外出就餐和在家聚餐饮酒的消费者占比分别为79.6%和71.7%,休闲娱乐和外出应酬占比也较高。此外,在消费者未来倾向的饮酒场景中,由于疫情防控放开,居民出行、户外活动需求恢复,露营野餐、音乐节、赛事成为刺激啤酒消费的新场景。
华润雪花品牌顺应即时零售渠道消费者购买场景的需求,持续进行产品创新升级。马凯杰提出:“无论是三五好友野餐露营,还是女性用户和闺蜜微醺小酌,雪花都有相应的产品能够满足,而通过美团闪购,又能够精准地把这些商品推荐给对应用户。”
在消费人群方面,啤酒消费年轻化趋势明显,其中,年轻女性成为啤酒亮眼新势力。一方面,作为“网生”一代,Z世代人群更依赖于线上平台,即时消费的购物习惯已经融入年轻消费者的日常生活之中。另一方面,华润雪花啤酒等品牌高度重视年轻消费群体,从年轻人的兴趣出发,通过代言人、游戏赞助、节目赞助等方式加强与年轻人的沟通。这有利于啤酒消费持续向年轻群体渗透,促进了即时零售啤酒行业的发展。
如今消费者外出就餐不再受到局限,将使啤酒在多元外出场景中持续渗透,啤酒饮用场景越发广泛,使用即时零售平台购买啤酒的需求逐渐显现。即时零售履约效率高,更多消费者可享受到口感纯正、新鲜的啤酒,大幅提升了啤酒消费者饮酒体验。
啤酒口味愈发多元,“零售+科技”成啤酒企拓新发力点
啤酒口味多样,传统的清淡型和麦香型占据主导地位。白皮书数据显示,中国啤酒消费者偏好口味主要有清爽清淡型、麦香型、果香型、稍甜型等。在即时零售渠道中,有63.5%的消费者选择清爽清淡型啤酒;果香型作为后起之秀,也有将近五成消费者选择。果味啤酒细分口味空间广阔,存在较大机遇。
随着不同潮流兴起,啤酒品类多样,消费者多元化、品质化需求显现。高端新品极具竞争力,啤酒市场原浆、鲜啤、精酿一类保质期短、口感新鲜的啤酒在即时零售渠更具发展机遇。品牌可针对核心场景和潜力场景制定不同的产品销售组并结合场景需求通过线上营销方式与消费者进行沟通,实时改进。
中国啤酒企积极布局线上营销,营收效果明显。白皮书数据显示,消费者购买啤酒主要以国产为主,即时零售渠道销售情况较好,购买比例为79.5%;在消费者偏好品牌中,雪花、青岛、百威位列前三,其中雪花有51.8%消费者从即时零售渠道购买。
得益于即时零售的发展,啤酒品牌获得发展红利。以美团闪购为代表的即时零售平台一头连接品牌商,一头连接零售商,打破传统门店的时空限制。通过数字化运营,链接到更多消费者,提高商流和信息流的流动效率,“零售+科技”战略正为零售企业和品牌商创造新的增量空间和价值链条。
即时零售作为新零售成功商业模式,已成为实体零售商家及品牌全渠道发展的必选项,为传统啤酒品牌开辟了新型渠道阵地,将拉动啤酒生意进一步增长。在未来,伴随即时零售啤酒品类日益丰富,啤酒消费者的即时饮用需求将进一步释放,啤酒市场也将迎来新一轮的增长机遇。
